| 《舌尖上的中國(guó)》火了——舌尖效應(yīng)

去年3月，央視紀(jì)錄片頻道二三十人的團(tuán)隊(duì)啟動(dòng)了一檔美食記錄片的拍攝工作。一年多下來(lái)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)走南闖北，輾轉(zhuǎn)在中國(guó)大陸和港澳臺(tái)地區(qū)，選取了60個(gè)多個(gè)拍攝點(diǎn)，拍下的不僅僅是一道道美味佳肴，也融入了對(duì)每一位美食制作者細(xì)致而深切的人文關(guān)懷。這就是本月14日開(kāi)播的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。

這也是逐漸蕭條的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站翻身的一次機(jī)會(huì)。拉手網(wǎng)算是有心的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也推出了相應(yīng)的《舌尖》專(zhuān)題，按照紀(jì)錄片的4集的名字分4個(gè)類(lèi)別，集中銷(xiāo)售每一集的食品。專(zhuān)題上線一天就創(chuàng)下了單品銷(xiāo)量超過(guò)4萬(wàn)的成績(jī)。

還有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)最大的騰訊，與愛(ài)樂(lè)活聯(lián)合在QQ空間推出了“舌尖上的中國(guó)菜”應(yīng)用，推送并介紹紀(jì)錄片中的美食給用戶(hù)。這些都是紀(jì)錄片帶來(lái)的商業(yè)效應(yīng)。

這種效應(yīng)當(dāng)然不僅僅發(fā)散在商業(yè)應(yīng)用中，一種簡(jiǎn)單的填詞游戲也迅速風(fēng)靡，“舌尖上的XX”成為一種新的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯，只為吸引網(wǎng)友的目光。

舌尖效應(yīng)還影響著《舌尖上的中國(guó)》本身。單就意想不到的傳播效果而言，拍攝團(tuán)隊(duì)順其自然地做了一個(gè)決定——拍續(xù)集。據(jù)了解，第二季拍攝已經(jīng)開(kāi)始籌備。而央視的計(jì)劃和雄心不僅僅于此，一季品質(zhì)不算完美但社會(huì)反響足夠完美的紀(jì)錄片可做的事情有很多。除了縱向繼續(xù)開(kāi)拍《舌尖上的中國(guó)》，他們還想橫向發(fā)展，把更多中國(guó)人日常起居生活的各個(gè)方面展現(xiàn)給中國(guó)人自己，展現(xiàn)給世界，用東方人的視角和文化觀打造出中國(guó)紀(jì)錄片的“舌尖”文化品牌。

這是一個(gè)令人欣喜的提議和決定。2011年起，央視開(kāi)辟了紀(jì)錄片頻道，每年投資6億元建設(shè)。今年央視1套又成立了“魅力記錄”欄目，專(zhuān)門(mén)播放紀(jì)錄片?！渡嗉馍系闹袊?guó)》的火爆很大程度上得益于此?？梢钥闯鲅胍晫?duì)紀(jì)錄片的著力打造和規(guī)劃，也為拍攝記錄片的人們提供了巨大的契機(jī)。

關(guān)于橫縱向發(fā)展《舌尖上的中國(guó)》，觀眾當(dāng)然會(huì)有福繼續(xù)徜徉在東方文化長(zhǎng)河里，重新找回身為中國(guó)人的自豪感。但愿這些計(jì)劃再次完結(jié)時(shí)能給觀眾帶來(lái)不一樣的興趣點(diǎn)和喜愛(ài)，當(dāng)擺上臺(tái)面給全世界展示之時(shí)，不要像如今人們對(duì)《舌尖上的中國(guó)》的談?wù)撘话悖∠笾挥蟹簽E成災(zāi)這四個(gè)字。

《舌尖上的中國(guó)》的核心：人

隨著《大國(guó)崛起》、《故宮》、《同飲一江水》等記錄片的出品與播出，央視近年來(lái)逐漸把紀(jì)錄片塑造成了獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)項(xiàng)所在。雖然對(duì)片子的反響有一定的心理準(zhǔn)備，但《舌尖上的中國(guó)》開(kāi)播以來(lái)所帶動(dòng)的各種輿論和社會(huì)反響，還是大大超出了攝制團(tuán)隊(duì)的預(yù)料，并以各種認(rèn)知和理解的角度繼續(xù)蔓延到觀眾和市場(chǎng)中。觀眾舍棄電視劇而看紀(jì)錄片，紀(jì)錄片名字成為互聯(lián)網(wǎng)5月十大熱詞之首，這些現(xiàn)象是對(duì)他們的工作成果最好的褒獎(jiǎng)。

作為一檔美食紀(jì)錄片，《舌尖上的中國(guó)》講述的又絕不僅僅是美食。它用最平實(shí)樸素的手法為觀眾展現(xiàn)了各地的普通勞動(dòng)者用當(dāng)?shù)氐奶厣巢乃胫瞥鰜?lái)的佳肴。這些食物就如這些勞動(dòng)者一樣，簡(jiǎn)單樸實(shí)，卻與他們的生活，甚至是生命緊緊相連。也因?yàn)槿绱?，它打?dòng)了每一位觀眾。

在攝制團(tuán)隊(duì)看來(lái)，片子的核心正是美食背后的人們。“今天當(dāng)我們有權(quán)遠(yuǎn)離自然，享受美食的時(shí)候，最應(yīng)該感謝的是這些通過(guò)勞動(dòng)和智慧成就餐桌美味的人們。”這是第一集《自然的饋贈(zèng)》中結(jié)尾的話(huà)語(yǔ)。這樣的話(huà)也分散在每一集中。而片子中的另一個(gè)特點(diǎn)便是每一位勞動(dòng)者的笑臉。這些平日里再普通不過(guò)的勞動(dòng)者被搬上熒屏，面對(duì)鏡頭的笑容或憨厚或靦腆，或真誠(chéng)或質(zhì)樸，或羞澀或歡喜，卻讓城市中的人們接受到了久違的純粹的情感流露。這些笑容足以感動(dòng)中國(guó)。

貼近BBC的敘事方式：

細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，《舌尖上的中國(guó)》在敘事方式上明顯有BBC的影子。沒(méi)錯(cuò)，與以往的中國(guó)紀(jì)錄片制作的步驟不同，《舌尖上的中國(guó)》依據(jù)了西方美食學(xué)的的理論進(jìn)行建構(gòu)，分集導(dǎo)演完全按照BBC的大綱要求準(zhǔn)備。這種小中見(jiàn)大、見(jiàn)微知著的細(xì)節(jié)表達(dá)方式顯然更貼近觀眾，貼近普通人的生活。由于經(jīng)費(fèi)、技術(shù)等問(wèn)題，《舌尖上的中國(guó)》相對(duì)于BBC拍的《美麗中國(guó)》還有一定的差距。但它用了450萬(wàn)人民幣，BBC經(jīng)費(fèi)的二十分之一成就了中國(guó)紀(jì)錄片的一個(gè)奇跡，甚至代表著國(guó)內(nèi)原創(chuàng)紀(jì)錄片的最高水準(zhǔn)。有人信誓旦旦地宣布，這是中國(guó)20年來(lái)最好的紀(jì)錄片。

不光是開(kāi)播后的社會(huì)反響證明著這部紀(jì)錄片的精彩，早在今年3月，片子的片花和第四集樣片就已經(jīng)被帶到戛納電視節(jié)，播映權(quán)賣(mài)到了20多個(gè)國(guó)家中。在總導(dǎo)演陳曉卿眼中，片子是中國(guó)真正的軟實(shí)力所在?！渡嗉馍系闹袊?guó)》承載著中國(guó)形象和文化輸出到世界各地的愿景和雄心。

文化傳承與人生哲學(xué)的體現(xiàn)

因?yàn)楹诵氖敲恳坏烂朗潮澈蟮娜说墓适?，每一位勞?dòng)者烹飪菜肴之前的播種、采集、養(yǎng)育等過(guò)程都有被細(xì)致記錄下來(lái)，甚至是一些大自然帶來(lái)的外力因素對(duì)這些人帶來(lái)的影響也都被提及。片子所帶來(lái)的并不僅僅是探尋美食源頭的沖動(dòng)、思鄉(xiāng)之情的流露、身為中國(guó)人的自豪感，更在告訴人們關(guān)于美食文化傳承的意義。只有珍惜、感激大自然的恩賜，順應(yīng)大自然的秉性去創(chuàng)造、善待食物，我們才能源源不斷地享受著美食，并繼續(xù)創(chuàng)造新的美食。

在去戛納參展時(shí)，設(shè)計(jì)師張發(fā)財(cái)為紀(jì)錄片創(chuàng)作了散發(fā)著濃濃中國(guó)風(fēng)的海報(bào)。肥膩的臘肉扣住美食的主題，在遠(yuǎn)處看，竟然又成了一幅清遠(yuǎn)的山水畫(huà)。這種矛盾又統(tǒng)一的哲學(xué)表達(dá)體現(xiàn)在中國(guó)文化以及人生觀的很多方面。開(kāi)播以后，海報(bào)也頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中，成為傳播人士評(píng)品稱(chēng)道的作品。

除了這幅海報(bào)，7集紀(jì)錄片也出現(xiàn)了不少非常值得咀嚼參悟的文案：

廚房的秘密，表面上是水與火的藝術(shù)。說(shuō)穿了，無(wú)非是人與天地萬(wàn)物之間的和諧關(guān)系。因?yàn)橥恋貙?duì)人類(lèi)的無(wú)私給予，因?yàn)槿祟?lèi)對(duì)美食的共同熱愛(ài)，所以，廚房的終極秘密就是——沒(méi)有秘密。

不同地域的中國(guó)人，運(yùn)用各自智慧，適度、巧妙地利用自然，獲得質(zhì)樸美味的食物。能把對(duì)土地的眷戀和對(duì)上天的景仰，如此密切系于一心的唯有農(nóng)耕民族。一位作家這樣描述中國(guó)人淳樸的生命觀：他們?cè)诼耦^種地低頭吃飯時(shí)，總不會(huì)忘記抬頭看一看天。

中國(guó)人說(shuō)：靠山吃山，靠海吃海。這不僅是一種因地制宜的變通，更是順應(yīng)自然的中國(guó)式生存之道。從古到今，這個(gè)農(nóng)耕民族精心使用著腳下的每一寸土地，獲取食物的活動(dòng)和非凡智慧，無(wú)處不在。

“鮮”是只有中國(guó)人才懂得并孜孜以求的特殊的味覺(jué)體驗(yàn)。全世界只有中文才能闡釋“鮮”味的全部涵義。然而所謂闡釋?zhuān)⒉恢卦诙x，更多的還是感受。“鮮”既在“五味”之內(nèi)，又超越了“五味”，成為中國(guó)飲食最平常但又最玄妙的一種境界。

這是鹽的味道，山的味道，風(fēng)的味道，陽(yáng)光的味道，也是時(shí)間的味道，人情的味道。這些味道，已經(jīng)在漫長(zhǎng)的時(shí)光中和故土、鄉(xiāng)親、念舊、勤儉、堅(jiān)忍等等情感和信念混合在一起，才下舌尖，又上心尖，讓我們幾乎分不清哪一個(gè)是滋味，哪一種是情懷。

這樣質(zhì)樸而睿智的文案恰到好處地為每一集的美食與背后勤懇的勞動(dòng)人民，為中國(guó)的美食文化做了最精粹的總結(jié)，使片子的精髓得以升華。

舌尖效應(yīng)：

文化與哲學(xué)的滲透固然為《舌尖上的中國(guó)》增添了厚重與精銳的價(jià)值，起到了錦上添花的效果。然而看到紀(jì)錄片最直白的感受，還是來(lái)源于食物帶來(lái)的巨大誘惑。這也為聰明的商家提供了絕佳的機(jī)會(huì)。無(wú)論這種商業(yè)應(yīng)用是否是拍攝團(tuán)隊(duì)所樂(lè)意看到的，精明而敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)已經(jīng)超出了他們的能力控制。

依托強(qiáng)大的商品種類(lèi)和不可替代的地位，淘寶是最早受益的電商之一。根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)的顯示，自5月14日該紀(jì)錄片開(kāi)播之后5天，共有5844791人上淘寶找過(guò)零食特產(chǎn)。片中出現(xiàn)的毛豆腐搜索增長(zhǎng)了48倍，松茸搜索量增長(zhǎng)了兩倍。第一集介紹云南諾鄧火腿，某淘寶店產(chǎn)生33筆訂單，其中32筆是在節(jié)目播出當(dāng)晚。有不少吃貨是邊看電視邊打開(kāi)淘寶搜索并下單。

于是淘寶對(duì)這種現(xiàn)象做出了迅速的反應(yīng)，在零食主頁(yè)推出了“舌尖上的淘寶”專(zhuān)題，以方便想要品嘗《舌尖上的中國(guó)》里面美食的吃貨們查找。